X
Код презентации скопируйте его
Маркетинговое исследование
Скачать эту презентацию
Презентация на тему Маркетинговое исследование
Скачать эту презентациюCлайд 1
* Маркетинговые исследования “Кто владеет информацией, тот владеет миром”
Cлайд 2
* Маркетинговые исследования — это систематические выявления и определения необходимых данных для организации рыночной деятельности (сбор, анализ, подготовка отчета по результатам работы для изучения потенциала рынка, выявления потребностей и т.п.).
Cлайд 3
* ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Источники информации Первичная информация Вторичная информация Обзор конкурентов, потребителей, дилеров, поставщиков и др. Интервью с конкурентами, дилерами, потребителями, экспертами, сотрудниками конкурентов Фокус-группы Эксперименты Разведка… внутренняя внешняя БД конкурентов Внутренние отчеты: отдела сбыта и маркетинга, бухгалтерии отдела запчастей, службы сервиса … Обзор печати (общей и отраслевой) Отчеты отраслевых экспертов и НИИ Госкомстат Таможенный комитет Коммерческие БД Рекламные агентства …
Cлайд 4
* ХАРАКТЕРИСТИКИ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ Краткость Точность Оперативность Сопоставимость Целесообразность Рентабельность Не тенденциозность Адресность Полнота Достоверность Непротиворечивость Неизбыточность Связанность (drill-down) У.Черчилль очень боялся, что его харизма может оказаться преградой для получения им достоверной информации. В начале войны он создал особый отдел «Статистическое управление» задачей которого было постоянно и без всяких купюр снабжать его информацией. Этот отдел был его опорой всю войну. «Мне не нужны чарующие сновидения, - писал он, - факты лучше, чем сны».
Cлайд 5
* МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Cлайд 6
*
Cлайд 7
* ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Выбор методов проведения маркетинговых исследований Отбор типа требуемой информа- ции и источников ее получения Выбор методов сбора данных Разработка форм для сбора данных Выявление проблем и направ- лений исследо- ваний Формиро- вание целей исследо- ваний Представ- ление полу- ченных данных Сбор данных Анализ данных Разработка плана исследований Реализация плана исследований Отчет
Cлайд 8
* НАПРАВЛЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Направление исследований Цель исследований Методы проведения Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала Кабинетные исследований на основе данных правительства и публикаций в прессе. Анализ привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с конкурентами или другими людьми с целью получения полной информации о рынке Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми “игроками” определенного рынка Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения
Cлайд 9
* Направление исследований Цель исследований Методы проведения Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) Интервьюирование дистрибьюторов с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, беседы с конечными потребителями и т.п. Цены Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр журналов. ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выясните, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций
Cлайд 10
* МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Количественные методы Качественные методы ЭКСПЕРИМЕНТ (осуществление процесса с замером полученных результатов) НАБЛЮДЕНИЕ (фиксация происходящих процессов с точки зрения целей исследования) ФОКУС-ГРУППА (обсуждение объекта исследования в малой группе под руководством инструктора) ОПРОСЫ (специальная процедура, позволяющая получить необходимые данные) ОЧНО (интервьюирование) АНКЕТИРОВАНИЕ, ТЕСТИРОВАНИЕ ЗАОЧНО (через почту, телефон, печать, телевидение и др.) Определение целевых групп Установление контакта с опрашиваемыми Определение выборки
Cлайд 11
*
Cлайд 12
*
Cлайд 13
*
Cлайд 14
*
Cлайд 15
*
Cлайд 16
* Параметры оценки Внутренние Параметры оценки Внешние Сильные Слабые Сильные Слабые Маркетинг Спрос Разработка продукции Конкуренция Администрирование Сбыт Обслуживание клиентов Экономика Продажи Политика и право Управление информацией НТП Тайм-менеджмент Соц.-демогр. факторы Планирование И др.
Cлайд 17
* Информация для планирования сбыта
Cлайд 18
* Пример - российский ИТ-рынок Опасность маркетингового анализа в том, что он статичен и не отражает возможных переплетений событий. Можно собрать полную и достоверную информацию о прошлом, но невозможно получить исчерпывающие сведения о будущем
Cлайд 19
* Анализ потребительского поведения
Cлайд 20
* «Наш человек» в закупках Мы договорились с одним из наших наиболее лояльных клиентов о том, что в его службе закупок будет работать наш человек. «Разведчик» выполнял обычные обязанности – обеспечивал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.) Взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а наш партнер – высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% стоимости. Оставшуюся часть зарплаты «доплачивала» наша компания. Плюс клиент имел возможность покупать у нас запчасти по самым низким ценам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика» (Михаил Шабалин, маркетинг-директор компании «Смартэк»).
Cлайд 21
* DHL: работа с персоналом На тренинги тратится около 1% от оборота всей компании. Программа «Добро пожаловать в DHL» разработана для новичков. Она рассчитана на четыре дня и дает полное представление о структуре DHL и об особенностях нашего бизнеса. Часть дня новый сотрудник ездит с курьером, чтобы увидеть бизнес изнутри. Для улучшения уровня предоставляемого сервиса проводится выборочная запись телефонных разговоров агентов. Раз в месяц «тренер» прослушивает эти пленки и проводит с каждым конкретным человеком обсуждение записи разговора, обращая особое внимание на допущенные ошибки и подсказывая способы, при помощи которых этих ошибок можно избежать. «Тренер» не только проводит тренинг, на котором обсуждаются конкретные ситуации, но и по определенному графику ездит с каждым из сотрудников на визиты к клиентам компании, а потом разбирает, что было сделано хорошо и какие недостатки можно исправить. Организованы ежемесячные встречи с генеральным директором DHL, на которых каждый сотрудник компании имеет возможность получить информацию «из первых рук».
Cлайд 22
* СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ N2 Исследование рынка Цели Совета Директоров: Определить основные направления маркетинговых исследований в фирме; Осуществить выбор маркетинговых стратегий в зависимости от спроса на основных целевых сегментах Познакомиться с основными правилами проведения фокус-группы. Методические указания: Составьте план исследования основных целевых сегментов (используя матрицу "Продукт / Рынок«); Для отработки практических навыков качественного анализа рынка проведите работу в фокус-группах. Порядок проведения Совета Директоров: Выполните задание в рамках работы в фокус-группе. Вынесите на общее обсуждение группы результаты работы в фокус-группе. Обсудите в группе выбор маркетинговых стратегий по целевым сегментам в зависимости от спроса (3 минуты каждому на сообщение).
Cлайд 23
* ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Сегмент 1 Сегмент 2 Направления маркетинговых исследований Необходимая информация Источник информации Методы сбора
Cлайд 24
* «…если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму…» (П. Друкер) “…трудно ловить черную кошку в темной комнате, особенно если ее там нет… ” (Китайская пословица) СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И СТРАТЕГИИ НА СЕГМЕНТАХ. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА “Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику”
Cлайд 25
* СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные характеристики товаров или комплексы маркетинга Эффекты: Обеспечение лучшего понимания нужд (потребностей и желаний) потребителей и мотиваций покупок Обеспечивает лучшее понимание конкурентной борьбы и возможностей использования конкурентного преимущества Позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях деятельности Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных групп потребителей
Cлайд 26
* ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ РЫНКА Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они бесполезны Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия окупится Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным
Cлайд 27
* Сегментация, рыночное позиционирование и маркетинговое планирование
Cлайд 28
* Пример сегментирования Ник Оболенски
Cлайд 29
* Что продаем и кому? Если бизнес – это корова, то можно продавать молоко, сметану, сливки, сыр, саму корову живьем, мясо, молочные ванны для леди, или технологию создания супер-стада или новый доильный аппарат или новые кормовые добавки. Сколько телят, от какого быка, что с ними делать? Одно дело – затраты на корма, на поддержание (сохранение) бизнеса, другое – инвестиции в развитие (например, в новые кормовые добавки).
Cлайд 30
* БАЗА ДАННЫХ КЛИЕНТОВ Частота покупок Стоимость покупок
Cлайд 31
* ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТА/УСЛУГИ Отрасль (сфера бизнеса) Кто доминирует на рынке: покупатель или продавец. Конечный потребитель Оптовый покупатель B2B Рынок гос. учреждений Мотив покупки Определение критериев сегментирования Выделение сегментов Оценка привлекательности сегмента Выбор целевого сегмента
Cлайд 32
* ВОЗМОЖНАЯ СТРУКТУРА РЫНКА Важность для покупателя Особен- ности НИША РЫНКА ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ НЕБОЛЬШОЙ СЕГМЕНТ Со специфическими запросами покупателей которые довольно трудно удовлетворить и которые представляют существенную важность для покупателя Основной рынок Сегмент Сегмент Сегмент Ниша По некоторым важным аспектам запросы покупателей отличаются от тех, которые удовлетворяет продукт на основном рынке
Cлайд 33
ЖЦТ *
Cлайд 34
* ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТИПИЧНЫЕ ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ Фаза выведения на рынок (Знаки “?”) Фаза роста (Звезды) Фаза зрелости (Денежные коровы) Фаза насыщения (переход из коров в собаки) Фаза упадка (спада) (Собаки) Характе- ристика Сбыт Слабый Быстро-растущий Медленно-растущий Стабилизирующийся Падающий Прибыль Незначительная Максимально растущая Замедленно растущая Медленно растущая Низкая или нулевая Потреби-тели Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Консерваторы Отстающие Число конкурен-тов Небольшое Устойчиво растущее Большое Медленно уменьшающееся Сокращаю-щееся
Cлайд 35
* ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ Основные стратегические усилия Расширение рынка Углубление рыночных позиций Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства Изъятие наиболее убыточных товаров Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но относитель-но более низкие Относительно сокращающиеся Растущие Низкие Основные усилия маркетинга Формирование представления о товаре Формирова-ние предпочтения к марке Создание приверженности к марке Закрепление приверженности к марке и к фирме Выборочное воздействие Распределение товара Создать распределительную систему Интенсивное Интенсивное. Предусмотреть дополнительные стимулы Экстенсивное Выборочное Цена Стратегия “снятия сливок” или “проникновения” на рынок Сохранить цену Снижать цены с учетом конкурентов Сохранить цены Конкуренто-способные цены Товар Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Дифференцированно модернизиро-ванный Сохранить цены относительно высокой рентабельности
Cлайд 36
* СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА
Cлайд 37
* АНАЛИЗ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ Продукт/ услуга Что привлекает клиента (особенности продукта/ Услуги) Выгоды для клиента Доказательство выгоды (пример -«хлорид серебра» для нового жидкого мыла)
Cлайд 38
* АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА (разнести по квадратам основные виды продукции / услуг фирмы) Качество Цена Высокая Средняя Низкая Низкое Среднее Высокое
Cлайд 39
* ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Каналы Критерии Канал 1 Канал 2 Канал 3 Объем продаж через канал Себестоимость канала для фирмы Оборачиваемость Условия финансирования Качество работы/логистика Ценовая политика Поддержка марки Сервис для клиента Маркетинговая информация Конкурентное положение Перспектива Иные аспекты
Cлайд 40
* ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ 1. Реклама 2. Персональные продажи 3. Паблик рилейшнз (PR) 4. Система стимулирования
Cлайд 41
* ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА БЮДЖЕТОВ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БЮДЖЕТ РАЗВИТИЯ ТОВАРА БЮДЖЕТ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТ СТИМУЛИРОВАНИЯ Бюджет исследования сбыта Бюджет разработки новых товаров Бюджет поддержания каналов сбыта Рекламный бюджет Бюджет исследований рекламного воздействия Бюджет совершенство- вания товара Торговый бюджет Бюджет стимулирования сбыта Бюджет разработки систем контроля качества товаров
Cлайд 42
* ТИПОВАЯ ПРОГРАММА РАСХОДОВ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Организационные расходы 1.1. Оплата труда штатных работников отдела маркетинга по реализации программы маркетинговых исследований 1.2. Оплата труда внештатных работников отдела маркетинга, привлекаемых для выполнения программы маркетинговых исследований 1.3. Командировочные расходы 1.4. Накладные расходы 2. Расходы на проведение маркетинговых исследований 2.1. Стоимость источников информации 2.1.1. Подписка на периодические издания и специальную литературу 2.1.2. Абонирование информационных систем 2.1.3. Приобретение типовых пакетов информации у специализированных информационных предприятий и организаций 2.2 Техническое обеспечение работ 2.2.1. Приобретение специальных и расходных материалов 2.2.2. Приобретение специального оборудования 2.2.3. Оплата услуг специализированных предприятий по обработке информации, множительным, полиграфическим работам 2.3. Оплата консультационных услуг 3. Заказы на организацию и проведение маркетинговых исследований специализированными организациями
Cлайд 43
* ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАТРАТ: * затраты по функционированию торговых агентов объем продаж * затраты на рекламу объем продаж * затраты на маркетинговые исследования объем продаж * затраты на формирование сбыта объем продаж Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей.
